- Позиціонування банку: ламаємо стереотипи
- Стратегія розвитку бренду банку: вчимося дивитися в завтрашній день
- Маркетингова стратегія бренду банку: чи всі прийоми однаково хороші?
- Соціальні мережі та інші інтернет-канали
- Гейміфікація
- Крос-маркетинг
- Онлайн-перепалки з конкурентом: хайпанем трішечки!
Розробка стратегії банку особливо важлива в сучасних умовах, коли рівень довіри громадян до банків знижується: за даними аналітичного центру НАФД, впевненість росіян в стабільності фінансового ринку за останній рік впала на 7%. Це пов'язано з тим, що Центробанк проводить активну «чистку» в банківському секторі, усуваючи недобросовісних гравців. При цьому конкуренція серед лідерів ринку не знижується, а тільки набирає обертів. Таким чином, правильне позиціонування бренду банку визначає, чи вдасться фінорганізації знайти свою цільову аудиторію і закріпитися в обраній ніші.
Позиціонування банку: ламаємо стереотипи
Чому для більшості людей черговий похід в відділення банку страшніше, ніж візит до стоматолога або знайомство з батьками нареченого / нареченої? Не варто заглиблюватися в споживацьку психологію, щоб це зрозуміти, достатньо згадати реальний досвід - свій чи близьких. Сірі офіси в непоказних будинках, убогий інтер'єр, співробітники з натягнутими посмішками (хоча деякі не соромляться хамити відвідувачам мало не з порога). Кіпа папірців, серед яких легко загубитися, як Аліса в кролячій норі. Але саме «улюблене» - це, безумовно, нескінченні черги в кращих традиціях романів Кафки.
На цьому стереотипному уявленні і зіграли «Тінькофф» і «Рокетбанк», причому вельми вдало. Перший налаштував систему директ-маркетингу, розсилаючи пропозиції завести кредитну карту поштою. Другий запропонував повноцінний мобільний банкінг - щоб користуватися комплексом стандартних банківських послуг, досить встановити на телефон додаток. При цьому ні у «Тінькофф», ні у «Рокетбанка» немає фізичних відділень. Обслуговування клієнтів повністю перемістилося в режим онлайн.
Отже, банки позиціонують себе таким чином:
- «Тінькофф» - онлайн-провайдер роздрібних фінансових послуг;
- «Рокетбанк» - простий мобільний банк.
Як вже говорилося, «Тінькофф» і «Рокетбанк» отримали сотні плюсів до карми в свідомості споживачів тільки за те, що позбавили їх від необхідності йти в банк.
Цільова аудиторія: освічені жителі мегаполісів, вік від 25 до 40 років, дохід - вище середнього і високий.
В основі бізнес-моделі «Тінькофф» - стратегія розвитку банку Capital One (США): використання прямих продажів кредиток, споживчих кредитів і депозитів. Потенційним клієнтам розсилаються поштою анкети з пропозиціями завести кредитну карту. Якщо людина хоче отримати кредитку, то заповнює заявку і відправляє її на вказану адресу, і через кілька днів має на руках готову картку. Після цього він стає повноправним клієнтом банку.
Цільова аудиторія: молоді люди, які роблять все на бігу і не розлучаються зі смартфоном, вік від 25 до 35 років, дохід - середній і вище середнього.
Замовити рокет-карту можна на сайті: її виготовлення і доставка в великі міста Росії безкоштовні. Потім потрібно встановити мобільний додаток, після чого - користуватися всіма можливостями сервісу. Головна особливість в тому, що клієнтська підтримка працює в формі онлайн-чату, причому відповідають живі люди, а не боти. За словами керівника відділу випуску та доставки карт, 90% спілкування з клієнтами доводиться на чат і лише 10% - на дзвінки новим клієнтам банку.
Стратегія розвитку бренду банку: вчимося дивитися в завтрашній день
«Тінькофф» - перший банк Росії, який відмовився від стандартних відділень і повністю «пішов» в Мережу. Компанія чітко сформулювала стратегію на офіційному сайті:
«Трансформація в повноцінний фінансовий супермаркет Tinkoff.ru, який надає клієнтам як свої власні сервіси, так і партнерські продукти через мобільний та інтернет-банк».
Юридично «Рокетбанк» - це навіть не банк, а платіжний сервіс, так як у компанії немає відповідної ліцензії. Відносини з клієнтами будуються на взаємній довірі. Про переваги цієї стратегії говорять цифри: за рік кількість клієнтів зросла в 6 разів і в березні 2017 року досягла 120 тисяч.
Крім того, «людський» підхід довів свою ефективність. Коли у банку-партнера «Інтеркоммерц» виникли проблеми з ліквідністю, адміністрація сервісу відразу повідомила про це клієнтам, які користувалися картами на його базі. Це був серйозний удар по репутації, але «Рокетбанк» витримав його з порівняно невеликими втратами завдяки сильному позиціонуванню і продуманої стратегії.
Маркетингова стратегія бренду банку: чи всі прийоми однаково хороші?
Реклама на ТБ
Стратегія просування банку "Тінькофф" складається з багатьох елементів, і телебачення займає перше місце в ієрархії маркетингових інструментів . У 2016 році «Тінькофф» став самим рекламованим брендом на ТБ - жодна фінорганізація Росії не може похвалитися такими масштабами телереклами.
Типова схема рекламного ролика виглядає так:
постановка проблеми (немає грошей на відпустку) → просте рішення (замовте карту «Тінькофф») → додаткові плюшки (Кешбек, відсутність комісії, знижки і т. д.)
також в рекламних кампаніях задіяні відомі особистостей, наприклад, велогонщика Петера Сагана, телеведучого Івана Урганта.
Говорити про те, що в ТВ-рекламу банк використовує інноваційні прийоми, не доводиться. Проте за рахунок нехитрих сюжетів і використання типових образів вона надає необхідне впливу на масову аудиторію.
Соціальні мережі та інші інтернет-канали
Обидва банки ведуть сторінки в Вконтакте, Instagram і на Facebook, а також канали в Telegram. Крім того, «Тінькофф» є в месенджері Viber і соцмережі «Однокласники». Що стосується місць для розміщення відеофайлів, то банки представлені на YouTube, а «Рокетбанк» ще й на Vimeo.
Умовно матеріали, які постять банки, можна розділити на три напрямки: контент, реклама і підтримка клієнтів. У соцмережах і месенджерах компанії діляться новинами, статтями з блогу, влаштовують конкурси та розіграші (наприклад, конкурс краси Tinkoff Girl і фотомарафон «Рокетбанка»), а також відповідають на коментарі користувачів - як позитивні, так і негативні.
Соцмережі ідеальні для ситуативного маркетингу, коли компанія оперативно реагує на актуальні інфоприводи. Наприклад, «Рокетбанк» обіграв тему спиннер ( «Рокет крутиться - Кешбек мутиться») і додатки Pokemon Go (бонуси за кожного покемона, спійманого в відділеннях нинішнього банку-партнера «Відкриття»).
«Тінькофф» теж відгукується на інфоприводи, але іноді доречність реакції залишається під питанням, як у випадку з побиттям кореспондента НТВ у прямому ефірі.
Якщо «Рокетбанк» втілює принципи контент-маркетингу тільки в блозі і соцмережах, то «Тінькофф» запустив цікавий проект - «Тінькофф-журнал». В онлайн-виданні регулярно з'являються цікаві злободенні матеріали, об'єднані темою фінансів.
Гейміфікація
Цікавий прийом, який став маркетинговим трендом останніх років, - Гейміфікація, тобто застосування ігрових принципів для неігрових цілей.
«Тінькофф» періодично влаштовує в великих містах квести. За кожне виконане завдання учасники отримують бонуси, а переможці - цінні призи. Вказівки приходять у вигляді СМС-повідомлень.
«Рокетбанк» зумів вдало обіграти свій, як вважають критики, недолік. Його називають «банком для хіпстера», адже стратегія позиціонування банку спрямована на молоду цільову аудиторію. У зв'язку з цим компанія запустила конкурс «Хіпстеріада». Згідно з правилами потрібно було виконувати завдання - це підвищувало шанси на виграш.
Крім того, на сайті «Рокетбанка» є кілька гейм-проектів, наприклад, «Космічна прибирання». Після проходження міні-ігри користувач дізнається про переваги рокет-карти і отримує бонуси. Також він може поділитися результатами на сторінках в соцмережах.
Крос-маркетинг
Все частіше створення бренд-стратегії банку передбачає співпрацю з партнерами: інтернет-магазинами, роздрібними мережами, авіакомпаніями, торговими центрами. Таким чином банк залучає нову аудиторію і підвищує рівень лояльності клієнтів. Наприклад, якщо розплатитися карткою за продукцію або послуги конкретного виробника, покупець отримає Кешбек, бонуси або знижку. Даний прийом використовує і «Тінькофф», і «Рокетбанк».
Онлайн-перепалки з конкурентом: хайпанем трішечки!
Якщо ви стежите за новинами і чули про скандальне протистоянні «Рокетбанка» і «Тінькофф», то напевно чекали цей абзац :-) Забавні перепалки між конкурентами, які втілюються в оригінальних рекламних рішеннях, - дієвий PR-хід, що довели на своєму прикладі світові бренди: McDonald's і Burger King, Coca-Cola і Pepsi, Audi і BMW. Але в той же час конфлікти, які виносяться на загальний огляд, здатні вдарити по репутації компанії.
Олег Тиньков - медійна особистість, «особа» свого банку. У соцмережах він часто негативно висловлюється на адресу «Рокетбанка», називає його «смузі-банком» і звинувачує адміністрацію в некомпетентності. Одного разу бізнесмен запропонував купити платіжну систему за 1 рубль. У свою чергу, креативщики «Рокетбанка» випустили міні-гру, в якій потрібно стріляти в Тинькова кредитними картками його ж банку.
Відкрито демонструвати свою зневагу до конкурентам - один з «заборонених» прийомів, і якщо бажаєте застосувати його на практиці, пам'ятайте, що це сходить з рук тільки Тинькова :-)
Професіонали агентства KOLORO знають, як створити успішний бренд банку . Звертайтеся до нас за свіжими ідеями і вдалими рішеннями!
Маркетингова стратегія бренду банку: чи всі прийоми однаково хороші?
